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これでいいのか?バッグ業界

HONDA-BAGS PROJECT 代表:本田 洋一

ライセンスブランド商法の終焉?
フットウエアプレス:2003年4月号(ノーカット原稿版)

 バッグ業界のトップブランド「ルイ・ヴィトン」の2002年の売上高は36億1千万ユーロ(約4500億円)。このうち日本での売り上げは36%に当たる13億ユーロ(約1620億円)で前年比115%(LVMH:2003年1月発表)。この伸びは昨年9月に原宿に直営店をオープンしたのが一番の要因であろう。
 日本の売り上げシェアは全世界の3分の1という発表ではあるが、実際には並行輸入分や日本人が直接海外のヴィトンショップ等で買い込んできたものまで含めると、ヴィトンのシェアの半分近くが日本人顧客であろうと推測される。
 このヴィトンを筆頭にエルメス、グッチ、プラダ等々相変わらず海外のスーパーブランドの人気と売り上げの推移は今だに好調である。

 残念ながら日本にはこのようなインターナショナルなバッグのブランドはまだ存在しない。それを本気で志す企業(人物)さえ見当たらないのも悔しい限りである(Yカバンあたりが頑張ってくれないことには・・・)。
 その要因のひとつには“ライセンスブランド商法”がこれまで日本のバッグ業界の主流であったことが考えられる(バッグ業界に限らずあらゆる業界もそうであったとも言えるが)。
 “人気ブランドさえ付いていれば売れる”といった風潮が20世紀後半は全盛であった。百貨店のバッグ売場のメインにはライセンスブランドがオンパレードで並び、バイヤーは商品をセレクトするのではなく、ブランドをセレクトするのが仕事だった。
 バッグ問屋は商品開発以前に新規ライセンスブランドの獲得競争に力を入れていた。一時は1ブランドのヒットだけでビルが建つと言われた時代もあった。他人の褌で商売が成り立ち、実に旨味のあるビジネスだった。
 その商法だけで儲かったので自社ブランドを育てる必要はなかったのだ。しかし、ついに“ライセンスブランド商法”も終焉に向かいつつあるのは確かである。 

売上高は10年で半減した!

 以前はバッグ業界の売り上げランキングの上位にライセンスブランド商法の企業がズラリと並んでいた。しかし最近ではかなり順位を下げてきている。フットウエアプレスのバックナンバーで調べたところ、約10年前の1993年度のバッグ卸・メーカーの売上高ベスト50社中21社がライセンスブランドをメインした企業であったが、昨年2002年度では50社中13社と減少している。また、それらの売り上げを合算して比較してみると、2295億円から1115億円と半分以下に落ち込んでいる(倒産して消えたところも数社あるが・・・)。

 やはり、現在、バッグ業界の中で一番苦しんでいるのは、かつてライセンスブランド商法で当ててきた企業ではないだろうか。 新規ブランドを獲得したくても、最近は新しいブランドもなかなか登場してこない。例え登場しても安易にライセンス提携せずその企業が自社製造販売する傾向にある。また、かつてライセンス提携をおこなってきた企業もブランドイメージを守るため中止するところが増えてきている。
 また、消費者にとっても、ライセンスブランド商品とは二流、三流ブランドとしての基準になりつつあるのではないだろうか。人気も売り上げも年々下がっており、スーパーブランドとの明暗がさらに拡がってきていることからもそれが覗える。
 某アパレル有名ブランドにはライセンス製造のバッグと自社開発のバッグがある(C××、B××、T××等)。前者は平場で販売され、後者は直営ショップで販売されている。もはや目の肥えた消費者にとってはどちらが本当に欲しい商品であるかは明白である。

生き残りのカギは「自社ブランド」の育成!

 さて、今までライセンスブランドに頼ってきた企業も自社ブランド開発にやっとここにきて本気で取り組み始めている(まだ試行錯誤状態ではあるが・・・)。しかし、全然その気配のない企業も結構ある。先行き厳しくなると分かっていても、どうしてよいか分らずライセンスブランドしがみ付いているのかどうかは分らないが非常に要注意である。
 確かに自社ブランド開発に着手することは冒険には違いない。開発には投資が不可欠であり、人材や仕掛けや時間やエネルギーが相当必要である。その根底には明確な企業理念やオリジナリティーのあるこだわりも必要であろう。そう簡単には行かないのは分かるが、これからの時代はそれにチャレンジしなければバッグ企業に明日はない。

 最近では“ヘッドポーター”“サマンサタバサ”“ヘム”といったSPA型のバッグブランドが急に有名になった例もある(過去にも“サザビー”“キタムラ”“イビザ”等が一応の成功を収めている)。実際にかなりの収益を上げており、最近の売り上げランキングの上位に彗星の如くに登場してきている。特にサマンサタバサは3年間増収増益を続け、わずか3年間で年商13億円から55億円と驚異的な急伸を遂げている。本当に希なことではあると思われるかも知れないが、これらの企業のように「自社ブランドを有名にするんだ!」と志を立てて本気で取り組めば不可能ではないのである。

 各企業がオリジナリティーのある自社ブランド構築に全力を上げなければいけない時代がもうとっくに来ているとハッキリ述べておきたい。頑張れ日本のバッグ業界!


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ビジネス鞄のオーダーメイドを承るダレスバッグ倶楽部がお伝えする「ライセンスブランド商法の終焉」

バッグ専門店の雑貨店化?
フットウエアプレス:2003年5月号(ノーカット原稿版)

 最近ではどこのショッピングビルにおいても、バッグ専門店以外でバッグを扱っている店が多くなったことにお気づきになった方も多いと思う。数年前からその傾向は加速化していたが、特にファッションビルと呼ばれる一等地のショッピングビルにおいてはバッグを扱っていない店がほとんどないのではないかと思われる程である。

 ちなみに筆者自身で新宿駅南口のファッションビル・ミロードを調べたところ、飲食店を除く103店舗中バッグ専門店が3店。バッグを何らかの形で取り扱っている店がなんと89店もあった。つまり全体の9割がバッグを扱っている計算になる。郊外の調布パルコにおいても6割前後であった。アパレルショップにおいては100%バッグを販売しておりシューズショップ、ファンシーショップ、ホビーショップ、スポーツショップ、インテリアショップやアクセサリショップさらに均一ショップにまで拡がっている。バッグを扱っていなかったのは花屋、時計屋、インナーショップぐらいであった。

 まさにバッグ市場はこのように混戦状態であり、バッグ専門店の売上げ不振の要因のひとつもここにあると言える。
 
 昔は同業他店との競合だけを考えていれば良かったが、今はすべての店がライバルなのである

 一方、そのための対応策というわけではないだろうが、バッグ専門店が雑貨アイテムを拡大強化する動きも出てきている。某バッグチェーン店(D×社)の中には売場の半分近くが雑貨アイテムの店も登場してきている。バッグ専門店としてギリギリの形態選択であるが、正直なところ「これでいいのか?」と異論を唱えたくなるのは筆者だけであろうか?

 バッグ専門店にとって財布、名刺入れ等のレザー雑貨は違和感なく取り扱えるアイテムであり、ベルト・傘・手袋・手帳・ライター・携帯ストラップ等もほぼ認知されているアイテムかも知れない。最近ではそれらにピアス、ブレスレッド、ネックレス等のアクセサリー雑貨や帽子、スカーフ、ハンカチ、ソックス等の洋品雑貨、さらに香水、化粧品等も加わってきている。

 バッグ専門店がバッグ以外の雑貨アイテムを増やすことには異論はない。単調にバッグだけを展示するよりも変化のある売場演出になるメリットがある。さらにバッグと関連雑貨のバラエティー効果でギフト需要顧客を集客しやすくなる。すなわちギフトショップとしての売場機能が付加される。当然、自家需要顧客だけを相手にするバッグ店よりは集客率も坪効率も大幅にアップすることが出来る。雑貨の売上げシェアは全売上げの20%前後がバッグ専門店の平均数値であるが、ギフト対応に成功している店では30%〜40%にもなるケースもある。

 しかし、何故それらの雑貨アイテムがそのバッグ専門店(?)で販売されなくてはならないのかという、大義名分というか明確なテーマやコンセプトを提示してなければ、最終的にはバッグ専門店として存在意義を失うデメリットもある。無印良品には様々なアイテムがおかれているが、コンセプトが明確であるので何ら違和感はない。またヴィトン、エルメスのようにブランドが確立されていれば何を扱ってもブランドの力で納得させられてしまう。

 しかし、売れれば良いという安易な考えだけで雑貨を拡大するとすれば、バラエティショップに同化してしまいバッグ専門店としての認知度を失う危険性が伴う。最初からそのような計算で業態変化を図るのであれば問題はないが、いざお客様がバッグを買いたいと思った時に、あそこに良いバッグのお店があったと思い出してくれるような店でありたいと望むなら点滅赤信号であろう。

 例えばであるが、ごく当たり前に“レザーバッグとレザー関連雑貨”の切り口にするとか、あるいは“パーティーバッグとパーティー雑貨”とか、さらにちょっとこだわって“イタリアンバッグとイタリア雑貨”とか“赤色のバッグと赤色の雑貨”とか・・・、自分の店にあった関連雑貨のコンセプトを打ち出してみてはいかがだろうか?そうすることによってバッグ専門店としての存在価値を失うことなく雑貨を強化できると思うのである。

 最後に、傘の専門店、帽子の専門店等が消えつつあるように(無くなったとは言わないが)今、バッグ専門店は窮地に追い込まれており、その存在意義が問われている。まさにこのような時代だからこそ、“バッグ専門店としての存在意義”の問題に本気で取り組む時なのである。当然、すでにどこも取り組んでおられると思うが、もし目先の売上げ数字に追われ(それも分るが)、この根本の問題を先延ばしにしたならば、これは非常に要注意である。“バッグ専門店としての存在意義”の問題に答えを見出せたところだけが今後も生き残っていけるのではないだろうか?
 
 なお、この問題に関しては次号に譲りたいと思う。

ブランドのビジネス鞄のオーダーメイドを承るダレスバッグ倶楽部がお伝えする「バッグ専門店の雑貨店化」

専門店の存在意義?
フットウエアプレス:2003年6月号(ノーカット原稿版)

 相変わらずバッグ業界の低迷が続いている。前年度のバッグ小売の売上高ランキングを見ても(弊誌2月号参照)上位40社中、約半数が前年割れである。勿論、それはバッグ業界の話だけではないと言ってしまえばそれまでである。
 しかし、前月号でも述べたように様々な業種でバッグというアイテムが取り扱われている現状から推察すると“バッグのマーケットの拡散化“が進んでいるだけで、バッグ全体の売上げ規模自体はそれほど落ち込んでいないのではないかという気がする。もちろん正確な統計がないため憶測にすぎないと言われるかもしれないが、バッグのマーケットそのものが低迷しているのではなく、単にバッグ業界と呼ばれる枠組みの中の企業群の占める売上げのパイの割合が減少しているだけなのではないだろうか。
 このパイを取り戻すためにも、今回は小売部門である“バッグ専門店の存在意義”について私見を述べてみたい。

 一口にバッグ専門店と言っても様々なスタイルがあるが、他業種のショップから消費者を引き戻すためには、まず、第一に、それぞれの店に明確で強烈なコンセプトがなくてはならないと筆者は考える。 しかも、そのコンセプトは企業理念のような抽象的なものではなく、お客様がその店の前に立ったら(入ったら)一目で分かるようなその店の“こだわり”でなくてはならない。 単にバッグだけを取り扱う専門店というこだわりではなく、××に特化したバッグ専門店、あるいは××をテーマとしたバッグ専門店でなくてはならない。
 当然ながら、“店のこだわり”については、専門店であるならば、これまでも大事にしてきたとは思う。が、しかし、特に今の時代で重要なことは、バッグ専門店としての“こだわりがあるかないか“ではなく、そのこだわりが”お客様にストレートに伝わるかどうか“が重要な課題なのである。言葉を変えれば”店のこだわりをどう表現するか“というテーマに本気で取り組まなくてはならないと言うことである。

 人気アイドルグループの最近のヒット曲の歌詞に「No,1にならなくてもいい。もともと特別なオンリーワン」と、あるように、まさしく今はオンリーワンが求められている時代であり、オンリーワンとしての”バッグ専門店のこだわり“が必要なのである。 そのこだわりがお客様に認知されて初めて、バッグ専門店としての存在意義が再認識されるのだと思う。

 では、どのようなこだわりを打ち出せばいいのか?それは各店が独自に考えるべき問題ではあるが、いくつかのヒントを上げておく。例えば自社オリジナルブランドを打ち出すことも一案であろう。それほど目新しいことではないが、アパレル業界に比べてバッグ業界はこの点がかなり遅れている。また品揃えでこだわりを表現するとすれば、単品アイテムに絞込むとか、あるいは同一素材に絞り込み奥行きのある品揃えをすることも一案である。 さらに動物、乗り物、音楽、星座等々何らかの単一テーマをモチーフにしたバッグのセレクトも面白いのではなかろうか。
 こだわりの切り口はいくらでもある。それを品揃えだけでなく、さらに店舗設計、商品ディスプレー、販売スタイルまで徹底して演出することにより、新しいバッグ専門店が生まれてくると思う。

 メーカー依存で売れ筋だけを追う品揃えでは、もはや他業種との差別化には限界がある。100の専門店があれば100のスタイルがあってしかりで、それぞれが棲み分けながら他業種のバッグとは格差を図ってゆくべきである。

 これからバッグ専門店の逆襲が始まることを心から期待している。

ブランドのビジネス鞄のオーダーメイドを承るダレスバッグ倶楽部がお伝えする「専門店の存在意義」

皮革バッグの低迷は続くのか?
フットウエアプレス:2003年7月号(ノーカット原稿版)

 高感度なバッグのセレクトショップとして業界でも有名だったチェーン店のI社がこの4月に倒産した(自己破産、負債額約18億円)。数年前に池袋の本店が売却された頃から厳しい状態であることが予測されたが、まさか?という思いである。ブランド商品を一切取り扱わず、クオリティーとキャラクターを大事にした品揃えスタイルは業界では目立った存在であった。単に売れ筋を追いかけるスタイルの他のチェーン店とは完全に差別化されていた。バッグ専門店としては模範的な存在だっただけに業界全体にも大きなショックを与えたと言える。

 バッグ業界が不振の要因は大きく分けて2つあると筆者は考える。
@他業種への拡散化による顧客の減少
A皮革以外の素材の台頭で平均単価ダウン

 まさに他業種に顧客を奪われ、付加価値が高いライセンスブランド品や皮革製品の不振で大幅な単価ダウンというダブルパンチをくらっている状態であると言える。
 そして、I社に関しては主力商品が“皮革バッグ”だっただけに、その影響がかなり大きく響いたものと思われる。同様に皮革バッグの売上げ不振は業界全体に大きな打撃を与えている。

 消費者の皮革離れが始まったのはナイロン素材が普及し始めた80年代後半当たりであるが、決定的なのは90年代半ばにイタリアの“プラダ”が大ヒットした頃からである。軽量、丈夫、防水等々の機能的な素材としての強みに加え、皮革以外は安物というイメージをブランド力で完全に吹き飛ばしてくれた。それ以前にもルイ・ヴィトン等の塩化ビニール素材も人気があったが、それは準皮革扱いであり単価ダウンへの影響はほとんどなかった。 しかし、ナイロン素材に関してはプラダが使用しているリモンタ社製、チュミが使用しているデュポン社製を最高峰に、日本製、中国製までピンからキリまであり、大幅な単価ダウンにつながってしまった。
 また、本格的なバッグ職人でなくても縫製技術さえあれば、手軽にバッグに出来るという特徴もあり、製造コストダウンも容易なことから、一挙にナイロン素材のバッグが増産され、さらにさらに単価ダウンに拍車がかかってしまった感がある。ともあれ“プラダ現象”を境に、バッグ素材の主役は皮革からナイロン素材に取って代わられてしまったのである。

 しかし、皮革製品の魅力が決して失われたわけではない。その回帰現象もこの2,3年前から始まってきている。代表的なものとしてはK社に“genten”というシリーズがある。K社はライセンスブランド中心のMD政策脱し、他業種とのコラボレーションを絡ませ、本来の皮革の味を前面に打ち出した“素材提案型“の新自社ブランドの打ち出しを成功させている。その結果3年前の売上げ55億5百万円(この年は前年比81.1%)を2期連続伸ばし、前年度の売上げは66億6千7百万円(前年比112.9%)と好調な推移を示している。
 これを契機として、バッグメーカー各社が皮革バッグの再構築をスタートさせている。確かに昔のように皮革バッグが主流になることはないであろうが、バッグ専門店が"皮革バッグ”を売らないでどこが売るというのであろうか?今後、ますます淘汰が進む中で、皮革バッグを売る実力を持った企業は必ず生き残っていけるはずである。今一度、業界の川上から川下まで皮革バッグの位置づけをしっかり持って、今までとは違う、新しい商品企画、開発、販売を創造的に打ち出していただきたいと直言する。
 まだまだこれからだ!頑張れバッグ業界!

ブランドのビジネス鞄のオーダーメイドを承るダレスバッグ倶楽部がお伝えする「皮革バッグの低迷は続くのか」

SPA型バッグショップの時代?
フットウエアプレス:2003年8月号(ノーカット原稿版)

 六本木ヒルズが4月にオープンして話題になっている。国内最大級の市街地再開発プロジェクトで約11ヘクタールの敷地にオフィス、住宅、ホテル、商業施設、文化施設などの機能を融合させながらも、面積の過半を池、緑、公園、広場のオープンスペースとした全く新しいスタイルの街が誕生した。
 ショピングモールには210店舗の飲食店やショップがオープンしている。建物の構造自体が従来のショピングセンターとは異なり、やや複雑な客動線で買い物がしにくいのではないかとも思われたが、逆にそれが新鮮で、一端慣れれば飽きが来にくく、何度でも足を運びたくなる要因になるかも知れないという気もした。

 さっそくバッグの品揃えをチェックしてみたが、予想通りアパレルショップにはもちろんのこと、ほとんどのショップが何らかの形でバッグを取り扱っていた。
 これほど多種多様な形でバッグが販売される時代になったということが“バッグ市場の構造変化(改革)”のひとつであるという事実にまず気がついていただきたいと思う。
 内、バッグ専門のショップ(現実にはバッグ専門という店はなく、バッグが主要アイテムの店なのだが)としては、コーチ、マンダリナダック、ゲラルディーニ、ケイト・スペード、ルル・ギネス、アニヤ・ハインドマーチ、ミュルミュールデール、ヒロフ、サマンサ・タバサ、エー アイ バイ アツコ イガ、ペルケ、ラヴァ・ケスクス等が出店している(ルイ・ヴィトンは現在開店準備中)。また、バリー、コールハーンといった靴のショップでもバッグの品揃えがかなり濃いものとなっている。

 さて、ここでも特出すべき点がある。それはセレクト品揃えのバッグショップが1店もなく、これら全ての店が“SPA型ショップ“であるということである。

 SPAとはもともと“製造小売を一貫して行なうスタイル”を表すアパレル用語であったが、近年では全ての業界で使用されるようになっている。
 バッグ業界では、小売店からスタートした「キタムラ」「ラカージュ」や製造卸からスタートした「イビザ」「サザビー」等が代表格ではあるが、最近では当初からSPAのみでスタートした「サマンサ・タバサ」「ヘッド・ポーター」等の例もある。

 一般的には製造卸の会社が直営店という形で小売りに進出するケースが急増しており、アパレル業界より約10年遅れてはいるが、このところバッグ業界においても非常に目立った流れとなってきている。まさに“SPA型バッグショップの時代”がやってきたと言えるのではないだろうか?

 この流れも“バッグ業界の構造変化”が進行中ことを意味しており、“バッグ市場の構造変化”と合わせてバッグ業界の小売店、問屋、メーカーが、それぞれの立場で対応していかなければならない重要なポイントであると言える。

 少なくとも、今やこれらの変化に対して何ら対応策がなく従来のビジネススタイルを続けているとしたら非常に要注意である。
 とりわけセレクト品揃えバッグ専門店においては難しい選択を迫られていると言っても過言ではない。従来、協調関係にあった仕入れ先がある日を境に競合店になる可能性もあるからである。これまで通りの仕入れスタイルでいいのかどうか?真剣に考えなければならない状況になっていることに気がついて欲しい。
 また、製造卸のあり方においても従来のスタイルを継続するのか、それともSPAを目指すのかによって、商品企画・価格設定・販売戦術等のあり方が大きく違ってくることになるはずである。

 六本木ヒルズを通して“バッグ市場の構造変化”と“バッグ業界の構造変化”が現実の形として如実に現れてきていることを再確認していただきたいと述べるとともに、業界各社がその動きに敏感に対応していかなくてはならない時期がとっくに来ているということを痛切に訴えたい。

 同時に「変化は好機の始まり」であり、バッグ業界に新しいチャンスの風が吹き始めているということにも気がついて欲しいと最後に述べておきたい。

ブランドのビジネス鞄のオーダーメイドを承るダレスバッグ倶楽部がお伝えする「SPA型バッグショップの時代」

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●バッグとラゲージ(かばん)の型の区分けと名称
●バッグとスーツケースの部品と呼び方
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2.素材と副資材の知識
●動物の皮から革が出来るまで
●皮革の種類とその特長
●塩ビレザー・合成皮革・人工皮革の知識
●バッグ用素材の織物の知識
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3.売場で役立つ販売知識
●ハンドバッグとT.P.O
●こんなとき売場でどう答えるか
●BAG&LUGGAGE用語集
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